Conheça As Métricas Digitais

13/10/2020

Ao fazer um investimento em um anúncio, visamos sempre ter um determinado retorno esperado ou planejado. Para acompanhar isso é necessário medir o desempenho durante e depois da exposição do post anunciado.

VAMOS CONHECER MAIS SOBRE AS MÉTRICAS UTILIZADAS PARA ANALISAR ANÚNCIOS PAGOS.

ROAS

ROAS é a abreviação de Return on Advertising Spend. Conhecida como o retorno sobre o investimento publicitário, essa é uma das métricas mais populares dentro das campanhas no Facebook. Com ela, é possível medir o retorno sobre os gastos com os anúncios de compras no site.

Seu cálculo é bem simples e é feito dividindo o retorno conseguido por meio dos anúncios pelos custos dos mesmos. Veja um exemplo de como calcular o ROAS de anúncios feitos no Facebook: Se você gastou R$100,00 em um anúncio de publicidade, e recebeu R$500,00 nas vendas geradas por ele, o seu ROAS é 5, ou seja, a cada R$1,00 gasto você recebeu R$5,00 em retorno.

CPC

CPC significa Custo Por Clique, ou seja, com base no que você investiu em sua campanha, o CPC te mostra o custo que você teve por cada clique efetuado nela. No Facebook ele segue o mesmo parâmetro dos demais anúncios realizados de forma online e paga por cada clique realizado.

A conta para saber seu CPC é bem simples: basta dividir o custo total do anúncio pelo total de cliques. Por exemplo, se você publicou um anúncio de um produto com investimento de R$ 500 e teve 1000 cliques durante o período de sua veiculação, logo, cada clique custará apenas R$0,50.

CPL

Significa Custo Por Lead. Conhecer CPL e saber calcular essa métrica é fundamental para monitorar o desempenho da sua estratégia de Marketing Digital e identificar aspectos que podem ser otimizados para entregar melhores resultados.

O CPL é justamente a divisão entre o valor gasto em sua campanha e o número de pessoas que efetivamente mostrou-se interessada no seu produto, ainda que você não tenha fechado contrato com elas (ou seja, convertido seus leads).

O CPL é o responsável por mostrar se a estratégia de um negócio está sendo financeiramente interessante ou se, por outro lado, deve ser completamente modificada, auxiliando na verificação de processo em um estágio tão inicial da venda como a captação de clientes. Ter um controle pleno das finanças do negócio garante que ele continue crescendo - e conhecer o preço por lead em especial permite que o administrador entenda se os gastos em marketing estão valendo a pena ou não.

Para obter o CPL, a conta a ser feita é o investimento de marketing dividido pelo número de leads. Por exemplo, se seu investimento foi de R$1000,00 e você conseguiu 400 leads, o seu CPL é R$2,50.

CPA

CPA quer dizer custo por aquisição. Baseada no histórico de conversões do seu site, a ferramenta para o gerenciamento de anúncios sugere o valor dos lances de CPA médios a serem pagos por uma conversão.

O que costuma dar aval para a área de Marketing Digital continuar crescendo e recebendo investimento é justamente ter um custo por aquisição que seja lucrativo perto do preço médio de venda dos produtos/serviços. Por isso, apesar de depender também do time de vendas, é um indicador essencial para o marketing.

Mas, qualquer que seja a escolha, é importante fazer testes para entender qual formato é mais adequado à sua realidade. Escolher canais nos quais sua persona ou público-alvo esteja também aumenta as chances de conseguir bons resultados.

Feitos os anúncios, aproveite os dados disponíveis para analisar as ações e comprovar para os envolvidos a eficácia de cada um deles.

O cálculo para obter o CPA é dividir o total investido pelo número de conversões, ou seja, de pessoas que chegaram até a etapa final e adquiriram o produto oferecido.

CBO

CBO é a abreviação de Campaign Budget Optimization, que significa otimização do orçamento da campanha. É a configuração onde o próprio Facebook vai fazer a gestão do orçamento, ele pegará o valor informado como orçamento de campanha e distribuirá entre os conjuntos de anúncio.

A CBO usa o orçamento da campanha e a estratégia de lances para encontrar as melhores oportunidades ativas dos resultados em seus conjuntos de anúncios de maneira automática e contínua. Em seguida, distribui o orçamento da campanha em tempo real para obter esses resultados.

É possível criar conjuntos de anúncios com datas ou horários de início e término diferentes, pois a CBO considera a programação de cada conjunto de anúncios ativo (os anúncios podem ser veiculados o tempo todo ou de acordo com uma programação). No entanto, a CBO pode não gastar seu orçamento igualmente para cada conjunto de anúncios, já que otimiza o orçamento geral da campanha. Se você tiver 2 campanhas ativas, a CBO pode, por exemplo, utilizar 90% do orçamento em 1 campanha e somente 10% em outra, se essa forma a maneira mais adequada identificada para você obter resultados.

Para evitar gastos ineficientes, é importante não pausar e retomar manualmente seus conjuntos de anúncios para imitar a programação automática de conjuntos de anúncios. A CBO reserva e gasta o orçamento da sua campanha em conjuntos de anúncios ativos. A imitação manual de programações de conjuntos de anúncios pode fazer com que a CBO gaste seu orçamento principalmente em apenas um conjunto de anúncios.

Por exemplo, se o gasto do orçamento da sua campanha for para dois conjuntos de anúncios, um ativo e um programado para ser veiculado no futuro, a pausa do conjunto de anúncios futuro faria o sistema se concentrasse em gastar o orçamento inteiramente no conjunto de anúncios ativo. Quando a pausa do conjunto de anúncios programado fosse interrompida e ele começasse a ser veiculado, talvez não haveria mais orçamento restante na campanha.

ROI

ROI significa Return on Investment, em português Retorno do Investimento, é uma métrica que expressa a relação entre o valor investido em um negócio e o valor obtido em retorno, sendo utilizada com frequência para qualificar se um investimento vale a pena, financeiramente falando. Ou seja, o ROI é uma métrica geral da performance financeira de seu negócio que mostra quanto você ganhou ou perdeu para cada 1 real que gastou. Assim, você consegue identificar se seu produto ou serviço é realmente rentável e se as estratégias de marketing utilizadas estão mesmo trazendo os resultados esperados.

Essencialmente, o ROI é usado para indicar a rentabilidade de um negócio mostrando a relação entre o valor investido e a margem de lucro obtida com cada venda, mas ele também pode ser aplicado para calcular e interpretar o retorno sobre cada investimento que você fez separadamente, como os investimentos em marketing, por exemplo.

Imagine que você tenha um curso online sobre carpintaria e, entre gastos com produção das aulas e divulgação do seu produto, tenha gastando R$1500. Mais tarde, você coloca o seu produto à venda por R$ 25 reais e vende 140 unidades, obtendo a soma de R$3.500.

A sua reação típica é ficar feliz, afinal, você mais que dobrou o valor investido. Mas é importante saber se essa margem de lucro é interessante à longo prazo, de maneira que valha a pena abandonar o seu trabalho convencional para viver apenas do seu negócio.

Para calcular o ROI a conta a ser feita é: subtrair o retorno obtido com o investimento pelo total investido, e posteriormente dividir pelo total investido. Exemplo:

Total investido: 1000,00
Retorno obtido: 4000,00

Conta: 4000 - 1000 / 1000 = 3
Como o valor do ROI é em porcentagem, depois de obtido o resultado da conta acima, ainda é necessário multiplicar esse resultado por 100, e então você terá a porcentagem. Nesse caso, o ROI é 300%.

TESTE A/B

A maneira mais eficiente de refinar sua estratégia de marketing e focar no seu objetivo é realizando testes A/B. Com eles, você pode fazer dois testes mudando apenas uma variável, e no fim avaliar o que gerou melhores resultados.

Testes A/B são testes que realizam comparações entre variáveis de marketing, com o objetivo de definir qual variável gera as melhores respostas. Os testes eliminam a necessidade de fazer suposições e permitem que você tome decisões baseadas em números, o que diminui a chance da sua decisão resultar em falhas no futuro.

Fazer teste A/B (ou fazer testes breves) é o processo de comparar duas versões de uma página da internet e testá-las para ver qual tem a melhor conversão.​

Quando se trata disso, geralmente temos dois elementos, que são denominados:


  • Controle: esse é normalmente o primeiro elemento ou página que você especificou.
  • Variação: uma vez que você não pode supor que a versão "controle" da sua página ou elemento seja 100% perfeita, é preciso criar uma variação para confrontá-lo.

Basicamente, você quer descobrir qual versão converte melhor - o controle ou a variação.​

Os testes A/B podem ser realizados em Landing Pages, Calls-to-Action e emails.

Geralmente, testes A/B são feitos com ferramentas especializadas ou por meio de softwares de automação de marketing que possuem esta funcionalidade. Alguns exemplos de ferramentas que realizam esses tipos de teste são o Google Analytics , Optimizely, Unbounce e o VWO. O único tipo de teste A/B que pode ser realizado sem ferramentas especializadas é o de emails. Para este tipo, uma ferramenta de email já consegue dar conta do recado. No entanto, o processo não será tão automatizado e pode levar a erros.

Se já tiver um pouco de experiência com testes em Landing Pages, pode testar outros fatores como: Títulos; intertítulos; CTAs; imagens; organização dos elementos; etc.

O primeiro passo para conduzir um teste A/B é determinar a amostragem de pessoas que dará ao seu teste significância estatística. Ou seja, para quantas pessoas você precisa enviar um email, por exemplo, para que seu teste A/B tenha significância estatística? Ou quantas pessoas precisam visitar sua landing page?

Depois que você determinar qual vai ser a amostragem do seu teste A/B, precisa criar as duas variações que você testará. Lembre-se de que elas obrigatoriamente terão apenas um elemento de diferença. Por exemplo, se você vai testar a eficácia de uma imagem na sua landing page, precisa criar uma landing page com imagem e a outra sem imagem. Os outros elementos da página devem permanecer exatamente iguais.

Hoje em dia, as ferramentas de teste A/B já estão muito desenvolvidas. Algumas possuem um componente dinâmico, no qual a própria ferramenta determina qual variação é mais bem-sucedida de acordo com uma métrica de sucesso escolhida. Assim, a ferramenta implementa automaticamente a variação que gerou mais resultados.

O verdadeiro resultado de um teste A/B pode demorar horas, ou até mesmo dias, para ser revelado. No caso de testes em email, o período de tempo pode ser curto, variando de 1 a 3 horas dependendo de quantas pessoas o receberam. Isto acontece porque nem todos irão abrir ou clicar no seu email nos primeiros 30 minutos. Portanto, você precisa esperar até que um tanto suficiente de pessoas tenha aberto ou clicado a ponto de alcançar a significância estatística.

No caso de landing pages e CTAs, o período de teste deve ser bem mais longo para concluir resultados significantes, principalmente se suas páginas tiverem um volume baixo de tráfego.

O período recomendado é de 15 a 30 dias, pois vai garantir que as páginas do seu site ou blog receberão visitas suficientes para que seu teste tenha significância estatística. Os resultados dos testes de landing page e CTA vão demorar mais a aparecer porque não podemos controlar o volume de visitas que uma página recebe.

Se depois de 30 dias seu teste ainda não tiver resultados significantes, quer dizer que ele não tem um impacto tão grande na sua estratégia.

Nota: Call-to-action (CTA) é qualquer chamada - visual ou textual - que leve o leitor ou visitante de uma página a realizar alguma ação.